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3. Une opportunité business pour les entreprises
Un marché mondial prometteur
C’est au sein du marché occidental que se dessine le paysage économique lié au marché du survivalisme. Les entreprises qui s’y projettent ne se revendiquent pas du mouvement pour la plupart. Ces marques opèrent généralement dans des secteurs liés au domaine de la survie : l’alimentation lyophilisée, la randonnée, la chasse et la pêche, le camping, les activités en milieu sauvage, l’armement et l’automobile.
Si en Europe le marché économique survivaliste est encore difficilement identifiable, les tendances sur le marché du survivalisme américain renseignent sur sa vigueur économique. En 2013, le journal financier 24/7 Wall St. recensait près de 3,7 millions de survivalistes américains (les preppers) et on estime aujourd’hui qu’ils seraient près de 9 millions à être partisan du mouvement. Par ailleurs, d’après le cabinet de conseil FMI (Future Market Insight), le marché mondial des outils de survie atteindra 2 milliards de dollars d’ici 2030 et celui des kits de premiers secours généreront à seul près d'un demi-milliard de revenus d'ici 2030.
L'émergence du marché français
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Le salon du survivalisme
La première édition du salon du survivalisme a été organisée en 2018 autour de la la thématique de l’autonomie et du développement durable, Ce premier évènement à destination du grand public avait notamment pour objectif de démystifier l’image du survivalisme de première vague et montré les facettes plus inclusives du survivalisme, qui serait une solution écologique et responsable face aux défis environnementaux.
Dans la pratique, ce sont une centaine d’entreprises issues de secteurs en lien avec celui du survivalisme qui se sont réunies afin de présenter leurs produits et formations. L'événement revêtait assurément un aspect commercial. Et Maria Mercanti-Guérin, conférencière à l’IAE Paris Sorbonne, d’ajouter: « (…). Les marques présentes au Salon annuel du survivalisme sont centrées sur l’aquaponie (synergie entre culture des plantes et poissons), la permaculture (manière d’appréhender un écosystème dans sa globalité, d’observer les interactions de ses composants, et de chercher à y intégrer les activités humaines dans le respect des processus naturels), l’entomophagie (consommation d’insectes), la nourriture lyophilisée, le piégeage, la filtration de l’eau, etc. Les marques survivalistes vont des vêtements thermorégulateurs, de la coutellerie, de l’éclairage, des chaussures high-tech, des toilettes en compost à la mesure de la radioactivité. Une grande place est accordée aux stages de survie et à la détection des menace [...] »
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Un regain d’intérêt à travers l'épidémie de covid-19
D’après l’enquête IFOP pour la Fondation Jean Jaurès administrée en octobre 2019, 65% des français estiment que le monde actuel va s’effondrer. Cette donnée préfigure le potentiel économique dont dispose le marché du survivalisme français.
De fait, c’est dans un contexte de pandémie que le survivalisme a affiché un regain d’intérêt au cours de l’année 2020.
Sur fond d’effondrement économique, social et environnemental. La crise sanitaire engendrée par l’épidémie de covid-19 a été une vitrine pour le survivalisme. Ceux dont les non-survivalistes se moquaient jusqu’alors ont obtenu une certaine légitimité.
« L'imaginaire de la fin du monde est en train de contaminer nos esprits. »
Bertrand Vidal
En ce sens, on remarque d’après l’outil d’analyse Google Trends un pic significatif de recherche de la requête « survivalisme » en France lors du mois de mars 2020, à l’annonce du premier confinement.
Par ailleurs, lors de ce pic de recherche, les cinq requêtes les plus souvent associées au terme « survivalisme » étaient : « arbalète, conservation des aliments, nourriture, fin du monde, virus ». Des termes typiques de la pratique survivaliste, qui renseignent sur l’atmosphère anxiogène qui régnait en France.
Ce contexte anxiogène va créer des potentialités pour la discipline marketing. Les entreprises seront plus à même de créer les biens et services destinés à accroître le sentiment de protection des consommations dans un monde perçu comme hostile.
D’ailleurs, ces craintes se sont diffusées jusqu’à la sphère gouvernementale. Par exemple, on remarque que le Ministère de l’intérieur recommande de disposer d’un kit d’urgence en cas d’émergence d’une crise.
Cette peur institutionnalisée même dans le plus haut échelon de la hiérarchie sociale a donné de la consistance à la thèse survivaliste et il suffit d’observer les comportements d’achat de la population lors du premier confinement. L’épisode de la ruée vers le papier toilette a traduit l’inquiétude d’une population désemparée face à la crise. Les citoyens se sont précipités pour faire des stocks en anticipation d’une pénurie malgré la réassurance des industries quant à leurs capacités de production. D’après le spécialiste de l’économie de la santé Farasat Bokhari, ce comportement d’achat et de stockage traduit en réalité l’envie de développer un sentiment de contrôle et ce avec des moyens limités, d’où l’action d’achat d’un produit économique tel que le papier toilette pour se sentir responsable dans un contexte inédit.
Dès lors, on peut légitimement affirmer que les frontières entre le pessimisme et le survivalisme sont devenues poreuses. Comme l’exprime Bertrand Vidal « Aujourd’hui, comme personne ne peut se dire épargné par le réchauffement climatique ou la crise économique – les grandes peurs contemporaines – alors, tout le monde peut, un jour, devenir survivaliste, des milliardaires de la Silicon Valley aux citadins en manque d’authenticité (…) Loin de l’image d’Épinal, issue des reportages télévisés sensationnalistes – celle du parano solitaire, terré dans un bunker truffé de pièges, de boîtes de haricots en conserve et n’hésitant pas à tirer à vue sur tout ce qui bouge –, le survivalisme contemporain rassemble des profils sensiblement différents. […] en définitive, de nos jours, des individus appartenant à tous les niveaux socio-économiques tendent à partager une partie des craintes et des convictions des survivalistes les plus acharnés, et renouvellent par là même la conception de la survie. »
Des comportements de type survivaliste émergent dès que la peur se répand à travers la société. Tout citoyen peut basculer dans une pratique du survivalisme plus ou moins modérée. Ainsi, c’est autour de cette potentialité économique que le marché du survivalisme va se structurer.
Des exemples de business autour du marché du survivalisme
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Les kits alimentaires
Depuis 2010 l’entreprise américaine Costco vend des kits de ration alimentaire - contenant fruits et légumes déshydratés, viande, lait concentré - qui permettent de se nourrir pendant un an. En 2017, elle a vendu ces kits de rations alimentaire
au prix de 1000 dollars par unité. Le stock de rations s’est écoulé en 2 jours seulement.
De même pour son concurrent Walmart, qui propose toute l’année une section « emergency food » sur ses points de vente et sur son site web. Cette section regroupe plusieurs offres de kits alimentaires pour des durées d’autonomie alimentaire variables.
En France, l’entreprise lorientaise Lyophylisé & Co, fondé en 2010, a vu son chiffre d’affaires croître de 300% en 2019. D’après la fondatrice de l’entreprise Ariane Pehrson : "Il y a des institutions qui stockent parce qu'ils sont confinés actuellement, ou en prévention d'être confinés plus tard : il y a des militaires, des laboratoires de recherche, des sites de production d'électricité... Mais ce sont les particuliers qui nous sollicitent le plus : on a beaucoup de commandes sur des stocks de survie à un mois, trois mois, etc.. Ce sont des commandes à 1500, 3000, 4000 euros... On a un client, un particulier, qui est venu ici nous prendre pour 15 000 euros de repas, de matériel comme des filtres à eau, en cas de gros pépin."
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Les bunkers
Construction souterraine protégée, le bunker est le bien immobilier le plus recherché par les survivalistes. Son marché connaît une croissance fulgurante, notamment en Amérique, où la crise de covid-19. La demande explose de la part des ménages de la classe moyenne et du côté des ultra-riches.
L’entreprise américaine Vivos Group fait partie des leaders de ce marché. Elle possède 575 bunkers dans le Dakota du Sud, localisés dans une ancienne base de munitions abandonnées, dont le coût pour une personne s’élève à 35 000 dollars par an.
Quant à elle, l’entreprise Rising S Bunkers fait partie des entreprises de construction de bunker dont l’activité a vu une hausse exponentielle en 2020. Chez cette entreprise, il faut débourser 36 000 dollars pour le plus petit modèle de 9m2, 539 000 dollars pour un 220 m2 et 8,35 millions de dollars pour la version luxe comprenant salle de gym, piscine, sauna, et tout le nécessaire de confort.
Par ailleurs, les bunkers sont également prisés par les ultra-riches, prêts à débourser plusieurs millions de dollars pour s’offrir une assurance-vie d’un autre type en cas d’effondrement. Reid Hoffman, co-fondateur de Linkedin, fait partie des milliardaires de la Sillicon Valley ayant investi dans bunker. D’après lui, la moitié de entrepreneurs à succès de la Sillicon Valley possèdent un bunker de luxe dans lequel ils prévoient de se réfugier en cas de rupture sociétale.
En Suisse, depuis 1963 la loi fédérale oblige les propriétaires d’une maison à construire un bunker. Ce sont près de 360 000 bunkers qui existent avec une capacité d’accueil qui dépasse largement la population suissesse.
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Solognac, la marque bushcraft de Decathlon
Decathlon a décidé de profiter de l’essor du survivalisme en mettant en avant sa nouvelle marque Solognac. Présente au salon du survivalisme 2018, Solognac est décrite comme une marque de chasse et de bushcraft. On y retrouve la panoplie complète des outils survivalistes, à l’exception des armes à feu, dont le port et l’usage sont interdits en France. Sur le site web de la marque, on retrouve également une fiche explicative au sujet du bushcraft.
Il est intéressant de noter que Decathlon explique qu’il n’y a pas de lien apparent entre survivalisme et bushcraft. Elle décrit le bushcraft comme « un moment d’immersion total dans la Nature sauvage, en apprenant à subvenir à ses besoins de manière simple, avec tout ce que la Nature peut vous apporter : un abri, de l'eau, de la nourriture, de la chaleur. »
Pourtant, c’est paradoxalement avec des survivalistes qu’elle a co-développé ces outils.
Kit alimentaire Walmart
Par ailleurs, les bunkers sont également prisés par les ultra-riches, prêts à débourser plusieurs millions de dollars pour s’offrir une assurance-vie d’un autre type en cas d’effondrement.
Reid Hoffman, co-fondateur de Linkedin, fait partie des milliardaires de la Sillicon Valley ayant acheté un bunker de luxe.
D’après lui, la moitié de entrepreneurs à succès de la Sillicon Valley possèdent un bunker de luxe dans lequel ils prévoient de se réfugier en cas de rupture sociétale.
Les tarifs pratiqués par l'entreprise Vivos Group
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